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越“4A”越墮落
作者：張鼎健 時(shí)間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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“最近，廣州廣告界出現(xiàn)了一種新的代理模式，被稱為新“零代理”現(xiàn)象。區(qū)別于2002年就在廣告界初露端倪的“零代理”，新“零代理”并不是不惜以免除代理費(fèi)的方式來(lái)爭(zhēng)奪客戶，而是對(duì)廣告主承諾每個(gè)月不收服務(wù)費(fèi)，在廣告策略、平面設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)等方面免費(fèi)提供支持，但此品牌必須要把媒介投放費(fèi)全部交給4A公司，這就是新的“零代理”現(xiàn)象。實(shí)行新“零代理”的這些公司都是廣州的幾家外資廣告公司。由于外企財(cái)力雄厚，通過(guò)此做法擠壓本土公司的生存空間，所以有幾家本土廣告在今年連失多個(gè)客戶。”
這一段是出現(xiàn)在上一期《廣告大觀》的一則消息，聽(tīng)到這消息一點(diǎn)都不覺(jué)得驚訝。倒不是做廣告這行實(shí)在太久，什么事情見(jiàn)慣不慣，而是看這些年來(lái)國(guó)際4A公司的一系列表現(xiàn)讓我覺(jué)得出現(xiàn)這種情況反而是情理之中的事。
本來(lái)4A公司的操作模式，作為本土的廣告人是向往的，但其實(shí)越是讀懂4A公司的發(fā)展歷史，就會(huì)對(duì)現(xiàn)階段的4A公司公司的經(jīng)營(yíng)越發(fā)的奇怪與不怎么向往了。廣告業(yè)是一個(gè)以創(chuàng)意為核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意工業(yè)，很多4A公司公司的創(chuàng)始人本來(lái)就是創(chuàng)意人出身的。好比李?yuàn)W貝納就是一個(gè)很優(yōu)秀的文案，大衛(wèi)奧格威的創(chuàng)意能力更是不用懷疑，還有伯客恩寧也是。這些非常優(yōu)秀的創(chuàng)始人往往都在創(chuàng)意上創(chuàng)造了非常不同的法則，同時(shí)還給客戶帶來(lái)了更多讓人尊敬的廣告公司服務(wù)法則。因?yàn)槭莿?chuàng)意工業(yè)，也就理所當(dāng)然的是一個(gè)智慧的產(chǎn)業(yè)。智慧產(chǎn)業(yè)也就是的給客戶提供智慧服務(wù)，智慧質(zhì)詢。既然是提供智慧服務(wù)，智慧質(zhì)詢的，當(dāng)然也就是備受尊敬的行業(yè)。曾幾何時(shí)，做廣告人，是多么受人尊敬的一個(gè)行業(yè)。讓美國(guó)的總統(tǒng)都發(fā)出感慨，“不做總統(tǒng)就做廣告人”。這都表明這個(gè)行業(yè)的地位之高。
但隨著現(xiàn)代工業(yè)的越來(lái)越發(fā)達(dá)，作為創(chuàng)意工業(yè)的實(shí)現(xiàn)手段越來(lái)越多，使得作為這個(gè)行業(yè)的繼承者們的腦袋越來(lái)越懶惰，手腳卻越來(lái)越勤快。為了爭(zhēng)取更多的生意，4A公司們開(kāi)始了所謂的“比稿”。干嗎叫比稿，就是去在很多競(jìng)爭(zhēng)的情況下的投標(biāo)行為，這和競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)施工行為沒(méi)什么區(qū)別。我們?nèi)缛艨纯船F(xiàn)代很多大型建筑的競(jìng)標(biāo)，邀請(qǐng)者不但要給到這些受邀請(qǐng)的參與者比較高的設(shè)計(jì)酬金，對(duì)最后的采用者還要給到工程額的百分比的酬金，而這些酬金并不包含施工部分，只是設(shè)計(jì)部分。就好比設(shè)計(jì)國(guó)家歌劇院的安德魯就是如此。因?yàn)橹R(shí)是相當(dāng)值錢的。但到了4A公司的比稿規(guī)則，比稿酬金就很難說(shuō)了，但比稿最后真正實(shí)現(xiàn)了多少營(yíng)業(yè)還得看最后廣告主的營(yíng)運(yùn)心情和狀況。到了中國(guó)這個(gè)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)秩序下，不要說(shuō)向國(guó)際4A公司學(xué)習(xí)的本土公司，就連這些4A公司的變通法更是出乎行業(yè)的意外。已經(jīng)很久沒(méi)聽(tīng)到他們一直倡導(dǎo)的17.65％的代理費(fèi)原則了。想必是入行不久的年輕人更是聽(tīng)說(shuō)的是一段很久以前的歷史。先是媒介代理費(fèi)的一點(diǎn)點(diǎn)的少，后來(lái)是免費(fèi)。到現(xiàn)在到了連創(chuàng)意這些本來(lái)是這個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是免費(fèi)，實(shí)行新零代理制。目的是為了爭(zhēng)取更大的份額。資本的力量是驚人的，但丟棄核心競(jìng)爭(zhēng)力為代價(jià)的，資本介入的這種行為卻是更為驚人。而媒介的高壟斷之后也就同時(shí)導(dǎo)致了從美國(guó)到中國(guó)，都出現(xiàn)了在4A公司媒介總監(jiān)的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于創(chuàng)意總監(jiān)的地位。這些都和這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)始人的初衷遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離。我們一定要與時(shí)俱進(jìn)。但我們同時(shí)也看到歐洲的廣告業(yè)卻是越來(lái)越重視創(chuàng)意本身。行業(yè)模式的創(chuàng)意，到工業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意，到溝通方式和溝通方法的創(chuàng)意。創(chuàng)意無(wú)處不在。其實(shí)美國(guó)除了商業(yè)的發(fā)達(dá)，但美國(guó)更是向往歐洲的文化的發(fā)達(dá)。盡管現(xiàn)在美國(guó)的商業(yè)文化無(wú)比發(fā)達(dá)，但美國(guó)人要尋根還是回到歐洲。我們?cè)趯W(xué)習(xí)著，但卻學(xué)著一些越來(lái)越奇怪的背離這個(gè)行業(yè)本質(zhì)的東西。
4A公司還有一個(gè)非常明顯墮落的特征是搞了越來(lái)越多的小圈子文化。本來(lái)廣告業(yè)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的大眾傳播學(xué)的一個(gè)學(xué)科。我們的學(xué)科的前提是大眾學(xué)。就連大衛(wèi)奧格威都說(shuō)過(guò)，如果他老婆小孩看不懂的創(chuàng)意一定不是好創(chuàng)意。但是現(xiàn)在各種為了業(yè)內(nèi)名聲的小圈子評(píng)獎(jiǎng)越來(lái)越多了。這些都是4A公司最先搞起來(lái)的東西，讓越來(lái)越多的年輕的創(chuàng)意人沉迷于這些評(píng)獎(jiǎng)。這些評(píng)獎(jiǎng)基本都有個(gè)特色，很有創(chuàng)意，創(chuàng)意到廣告人都看不太懂。更不要說(shuō)客戶和大眾了。說(shuō)的更白一些，就是沒(méi)什么用的創(chuàng)意。去過(guò)國(guó)際4A公司公司服務(wù)的創(chuàng)意人員都知道一個(gè)事實(shí)。通常每年要去參賽的作品往往都是客戶不是很實(shí)用的作品。然后拿到一些小地區(qū)的小媒體自己花錢去發(fā)布，這個(gè)在每個(gè)4A公司都是公開(kāi)的秘密。但這個(gè)獲獎(jiǎng)拿回來(lái)可以宣傳，因?yàn)楂@多少獎(jiǎng)有時(shí)也是一種宣傳的業(yè)績(jī)。所以，現(xiàn)在無(wú)數(shù)年輕的廣告創(chuàng)意人衷情于獲獎(jiǎng)，甚至衷情于做“飛機(jī)稿”了。這種行業(yè)自瀆的狀況下，去研究大眾消費(fèi)心理的廣告人少了，對(duì)客戶罵罵咧咧的創(chuàng)意人多了。難道客戶都是笨蛋？這個(gè)結(jié)果導(dǎo)致只有一個(gè)結(jié)果，就是客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員的信任度越來(lái)越低。信任低了，本來(lái)技術(shù)就不難，索信就自己成立策劃部，自己成立設(shè)計(jì)部，自己去找媒體談判，自己去找導(dǎo)演談創(chuàng)意……沒(méi)有了核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司，于是這個(gè)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)了類“妓女與嫖客”的關(guān)系，于是很多人開(kāi)始羞稱自己為“廣告人”了。而這個(gè)行業(yè)的門檻也越來(lái)越低了，于是從業(yè)人員越來(lái)越多了，于是技術(shù)越來(lái)越簡(jiǎn)單了，而各家公司的跳槽率也越來(lái)越高了。就光看這幾個(gè)特征，還真以為廣告業(yè)是珠三角的加工產(chǎn)業(yè)呢。
人不自重必定得不到別人的尊重。4A公司的這些行為，這些經(jīng)營(yíng)模式還值得學(xué)嗎？越“4A”反而是越墮落了。我們本土還有大量的“4A”迷戀者更是越學(xué)越墮落了。
還好，從北京到上海到廣州，出現(xiàn)了越來(lái)越多的本土特色的廣告公司甚至讓4A公司側(cè)目的公司。就拿曾幾何時(shí)讓圈內(nèi)廣告人罵個(gè)不休的葉茂中，反而從不參加各種比稿，甚至很多客戶以見(jiàn)一次他和他合影為榮高高掛墻上。很多4A公司反而開(kāi)始研究起這些本土特色的廣告人來(lái)了。這讓我想起在藝術(shù)上經(jīng)常說(shuō)起的一句話，越民族的越世界。同樣，我們很多本土的創(chuàng)意人其實(shí)充滿了才氣和非常厚重的底蘊(yùn)，但往往就在學(xué)著4A公司的同時(shí)迷失了自我。我們要打開(kāi)大門來(lái)學(xué)，更要向我們的老祖宗學(xué)，向我們的市場(chǎng)的大眾消費(fèi)者去學(xué)。本土的也是世界的。我們國(guó)家的制造業(yè)都開(kāi)始了由“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，但愿我們的本土廣告業(yè)，本來(lái)就是一個(gè)以創(chuàng)造為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，更加加快我們自身的中國(guó)創(chuàng)造。